Czym jest greenwashing?
Greenwashing to pozornie ekologiczne działania marek, zawarte w ich komunikacji marketingowej i strategiach PR-owych. Firmy zgodnie z trendem chcą pokazać się od pozytywnej strony i udowodnić, że działają prośrodowiskowo. Zdarza się jednak, że nie ma to zbyt wiele wspólnego z prawdą.
Termin “greenwashing” po raz pierwszy zaproponował Jay Westervelt, który opisał w 1986 roku pewną praktykę branży hotelarskiej. Otóż obiekty noclegowe zachęcały swoich gości do ponownego wykorzystywania ręczników dla rzekomej ochrony środowiska. Choć co do zasady, takie podejście sprzyja ekologii, rzeczywistym celem wówczas miało być obniżenie ponoszonych kosztów związanych z wykorzystaniem zasobów firmowych1.
Wnioski Westervelda zastosowano potem także do pozostałych sektorów rynku, a słowo “greenwashing” stało się często używane. Do tego stopnia, że już w 1999 roku wpisano je do słownika Oxford English Dictionary. W języku polskim nie narodził się jednak odpowiednik.
Co właściwie jest greenwashingiem?
Jak wyjaśnia w swoim artykule naukowym Lucyna Witek, istnieje kilka przesłanek świadczących o tym, że dana firma stosuje greenwasing. To między innymi takie działania:
- odnoszenie się do “ekologicznych faktów”, które są nieprawdziwe,
- podawanie błędnych informacji na temat parametru danego produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko,
- redukcja kosztów pod pretekstem działań środowiskowych (np. e-dokumenty),
- brak dostatecznych dowodów na poparcie swoich tez,
- ukrywanie niewygodnych danych, przy jednoczesnym naświetlaniu tych korzystnych dla firmy2,
- stosowanie zbyt ogólnych i nieprecyzyjnych stwierdzeń (jeśli “naturalny”, to w domyśle “dobry”)3.
Dlaczego firmy stosują greenwashing?
Odpowiedź na to pytanie jest dość intuicyjna: bo im się to opłaca. Marki, których model funkcjonowania biznesowego jest daleki od prośrodowiskowego, poszukują nowych sposobów dotarcia do konsumentów. A ci są coraz bardziej świadomi ekologicznie (co rodzi nowe zjawisko green consumerism) i częściej niż kiedyś oczekują produktów spełniających określone warunki, np. odpowiednio pakowane, pochodzące z recyklingu, z organicznym składem itd.
Ponieważ dużym korporacjom trudno jest przemodelować wszystkie swoje procesy wytwarzania i dostarczania produktów, tworzą na przykład tylko jedną linię “ekoproduktów”. To na nią przeznacza się duże nakłady finansowe i to ona jest najbardziej reklamowana.
Klient otrzymuje więc komunikat: “ta firma stawia na ekologię”. To, o czym się nie mówi, to fakt, że zdecydowanie większy odsetek wytwarzanych produktów nie ma z ekologią nic wspólnego. Niekiedy nawet sama “prośrodowiskowa” kolekcja wręcz szkodzi naturze, a nie ją wspiera4. Chodzi zatem jedynie o kwestie wizerunkowe.
Czy rzeczywiście problem jest powszechny?
Z przeprowadzonego w 2013 roku raportu TerraChoice Environmental Marketing wynikało, że tylko jedna na tysiąc reklam z deklaracjami proekologicznymi okazała się bez zarzutu5.
Podobne analizy przeprowadziła Komisja Europejska, która sprawdziła twierdzenia zamieszczane w internecie przez przedsiębiorców z różnych branż. Okazało się, że w 42 proc. przypadków proekologiczny marketing był na wyrost, a nawet wprowadzał w błąd. Potencjalnie kwalifikowało się to w świetle przepisów UE jako nieuczciwe praktyki handlowe.
W 59 proc. przypadków firmy nie przedstawiały łatwo dostępnych dowodów na poparcie swojego twierdzenia. Zauważono również, że stosowanie takich zwrotów jak „przyjazny dla środowiska” czy „zrównoważony”, było pozbawione kontekstu i rzeczywistego znaczenia. Takie działania miały jedynie wzbudzić w konsumentach odpowiednie reakcje emocjonalne i sprawić wrażenie, że dany produkt jest nieszkodliwy6.
Green marketing to nie greenwashing
Problem greenwashingu to kwestia związana z etyką biznesową. Jeśli danej firmie zarzuci się greenwashing, to zwykle negatywnie odbija się to na jej wizerunku, przynajmniej w określonej grupie docelowej. Ale zarzut greenwashingu to miecz obosieczny, bo czasem może dotyczyć firm, które z nieetycznymi działaniami nie mają nic wspólnego. Dlatego bardzo ważne, by odróżniać dwa pojęcia: greenwashing i green marketing.
To drugie dotyczy takich marek, które świadomie i w efektywny sposób realizują wartości ekologiczne we wszystkich swoich procesach biznesowych, dostarczając klientowi pozbawioną niedopowiedzeń jakość. Tak więc zarówno produkcja, jak i dystrybucja, są zmodyfikowane w taki sposób, by nie naruszać norm ekologicznych, a wręcz przyczyniać się do poprawy stanu środowiska. Celem takich przedsiębiorstw jest więc nie tylko zysk ze sprzedaży, ale też wartość dodana w postaci czystszego środowiska, postrzeganego jako wspólne dobro.
Właśnie takie podejście przyświeca nam w SILBO. Jesteśmy świadomi tego, że jako przedsiębiorstwo produkcyjne z branży opakowań mamy ogromny wpływ na stan naszej planety. Dlatego całą naszą energię skupiliśmy na produkowaniu materiałów biodegradowalnych, które z jednej strony będą atrakcyjne dla kontrahentów i konsumentów, a z drugiej będą się naturalną drogą rozkładać. Te założenia znajdują poparcie w postaci międzynarodowych certyfikatów jakościowych przyznanych nam przez niezależnych ekspertów z uznanych ośrodków badawczych.
1 Źródło: https://bazhum.muzhp.pl/media/files/Problemy_Zarzadzania_Finansow_i_Marketingu
2 Na przykład pomijanie informacji o tym, że proces produkcji ubrań zanieczyszcza lokalne rzeki, a podkreślanie, że najnowsza kolekcja pochodzi z recyklingu.
4 Tak było chociażby w przypadku bardzo krytykowanej reklamy billboardowej Palmolive. Firma stworzyła zielone billboardy, które miały rzekomo oczyszczać powietrze. Problem polegał na tym, że zamocowaną na reklamie rośliną był chrobotek zerwany w Skandynawii, a następnie farbowany i impregnowany. Nie miał żadnych właściwości oczyszczających, a wręcz przyczyniał się do kolejnej dewastacji środowiska. Więcej o takich działaniach przeczytasz tutaj: https://marketinglink.pl/green-marketing-czy-greenwashing-ekologia-w-marketingu/
5 E.L. Lane, Green m arketing goes negative: the advent o f reverse greenwashing, „Intellectual Property & Technology Law Journal” 2013, Vol. 25, No. 1, s. 20.
6 Źródło: https://www.teraz-srodowisko.pl/aktualnosci/greenwashing-kontrola-KE-panstwa-wyniki-9864.html
Zobacz również:
Najczęściej czytane
O firmie
Silbo – eksperci w produkcji opakowań. Mając 20 lat doświadczenia w branży. Wspieramy ochronę środowiska na wielu płaszczyznach, między innymi poprzez kreowanie nowych, biokompostowalnych standardów w dziedzinie produkcji opakowań. Skupienie na innowacjach, ekologii oraz kwestii jakości są głównymi wartościami na których jest oparta działalność SILBO.
Otrzymane certyfikaty
